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https://www.forbesargentina.com/lifestyle/gauchos-paris-pareja-franco-argentina-convirtio-tradicion-lifestyle-premium-n84396

Par Sofia Alurralde

Gauchos à Paris : le couple franco-argentin qui a transformé la tradition en lifestyle premium

Des ponchos et ceintures brodées aux objets de décoration artisanale en passant par les vêtements de polo, Tierra de Gauchos traduit depuis plus de 20 ans l’ADN argentin dans le langage du luxe parisien. Derrière sa boutique à Saint-Germain-des-Prés, une histoire d’identité, d’authenticité et une stratégie commerciale qui défie les règles du retail traditionnel.

Installer une marque indépendante à Saint-Germain-des-Prés, entourée de géants du luxe comme Hermès, Le Bon Marché et l’Hôtel Mandarin Oriental Lutetia, n’est pas une décision mineure. Pour Silvina Cardon Sterlicco  et Stéphane Cardon , fondateurs de Tierra de Gauchos, c’était un pari stratégique qui synthétise l’esprit du projet : identité claire, présence physique soutenue et une proposition culturelle convertie en business.
"Nous avons décidé de créer une marque synonyme d’excellence argentine dans une capitale mondiale comme Paris", explique Silvina. Le projet est né au début de l’an 2000, après le retour du couple en France après plusieurs années passées en Amérique du Sud. Pour elle, l’Argentine, c’était aussi une façon de maintenir un lien émotionnel avec son pays ; pour lui, le français, c’était une manière de traduire cet univers dans la langue du consommateur européen. Cet équilibre culturel, esthétique et commercial se reflète aujourd’hui dans chaque recoin du magasin.

Dans un marché saturé de (pseudo) storytelling, Tierra de Gauchos s’est construit à partir d’une valeur centrale : l’authenticité. Le nom de la marque, en espagnol, fort et sans compromis, a été le premier geste. "Nous ne voulions pas un nom qui sonnait juste mignon, mais un nom qui reflétait notre univers". Cette cohérence se traduit par une proposition claire pour un public premium toujours plus informé, qui recherche des produits avec histoire réelle, origine identifiable et dévouement dans chaque détail.

Le défi était de transformer les symboles argentins en objets désirables pour le consommateur européen sans tomber dans le folklore. La clé était l’adaptation esthétique. "Nous présentons ce que nous considérons le plus caractéristique de l’Argentine, comme le poncho, les bottes et la ceinture en cuir style gaucho, mais adapté au style parisien".

Un exemple clair est le poncho ou la ruana en baby alpaga : matière première exceptionnelle, expliquée en termes de qualité thermique et durabilité, présentée avec une esthétique épurée, sans excès chromatiques ni motifs exagérés, et avec des détails subtils comme les cols en cuir.

"Nous ne croyons pas aux modes", répètent-ils. En termes "business" , cela se traduit par une stratégie basée sur l’intemporalité. "Timeless est quand quelque chose est à la mode chaque année, pour les publics de tous âges". Cette approche éduque également le consommateur vers un achat intelligent, moins impulsif, plus conscient, privilégiant la qualité, l’origine et le prix juste par rapport à la tendance passagère.

Les ceintures brodées de polo, l’un des produits emblématiques de la marque, sont dans le catalogue depuis plus de 20 ans et leurs prix oscillent entre 80 et 120 euros.  "Nous pensions qu’ils dureraient trois ou quatre ans, et ils continuent". La clé était de les réinventer avec de petites variations dans les couleurs, les motifs ou les types de cuir. Il en va de même pour les objets de décoration.

En pleine expansion du commerce électronique, Tierra de Gauchos a misé dès le début par la présence physique. "Nous avons toujours été attachés à l’idée d’être présents, quand beaucoup pensaient que le web résolvait tout".

Le premier grand soutien est venu du célèbre club Polo de Paris, qui leur a offert une vitrine permanente et l’accès à une clientèle très exigeante. Puis il y a eu une boutique dans le 16ème arrondissement, un équivalent parisien de la Recoleta, jusqu’à ce que le tournant arrive : l’ouverture à Saint-Germain-des-Prés.

"Nous avons eu l’audace d’ouvrir sur la Rive Gauche sans être un grand groupe de mode". L’emplacement a consolidé le positionnement et amplifié la visibilité internationale de la marque.

"More is more" : Une expérience qui invite à la découverte
Séduire un public habitué au luxe implique de comprendre son comportement. Tout commence par le vitrail. Contrairement au "less is more" classique du luxe, Tierra de Gauchos propose un "more is more" soigneusement soigné. "C’est un festival semi-ordonné de découvertes", dit Stéphane.

La boutique fonctionne comme un concept store où cohabitent mode, décoration, accessoires, produits pour la maison, enfants, chiens et joueurs de polo. Dans la vitrine  peuvent cohabiter un collier de chien brodé, un (bol à ) maté   ou un coussin peint à la main. Ici, le luxe est que chaque détail ait l’identité et lsoit protagoniste.

Mais le vrai différentiel apparaît dans la relation humaine. Dans une ville où le commerce de détail haut de gamme est souvent distant, les relations directes avec ses propriétaires sont devenues un atout stratégique. "Nous sommes fiers d’expliquer l’origine de chaque produit et le nom de l’artisan", raconte Silvina. Il n’est pas rare que les clients restent discuter, partager un mate ou un verre de Malbec.

Dans un Paris où le consommateur premium valorise de plus en plus l’expérience authentique, la présence quotidienne de Silvina et Stéphane au magasin renforce la confiance, la fidélisation et le bouche à oreille.

Un style de vie qui transcende le polo
Si le polo était le point de départ, aujourd’hui la clientèle est plus large et diversifiée : parisiens, clients de l’intérieur de la France et touristes internationaux, notamment américains, qui ne trouvent pas cette offre dans des villes comme New York ou San Francisco.

"Notre boutique donne l’impression de voyager en Argentine sans passeport et sans décalage horaire", résume Stéphane.

Après plus de deux décennies, Tierra de Gauchos démontre que prioriser la qualité, l’artisanat et la cohérence n’est pas seulement une position culturelle, mais aussi une décision d’affaires durable, même dans l’un des marchés les plus compétitifs du luxe mondial.